Vízia, poslanie, hodnoty?

Hľadáte spôsob, ako vytvoriť silnú značku? Na ceste k nej vás stretne veľa problémov a rozhodnutí, no vždy je treba začať od fundamentálnych základov identity. Tými sú: zmysel, vízia, misia a hodnoty. Môžeme ich smelo nazvať základnými stavebnými kameňmi. Prečo sú tieto pojmy tak kriticky dôležité a mali by sme na ne obracať od začiatku budovania spoločnosti maximálnu pozornosť?

Stretli sme sa, že veľké množstvo ľudí vo firmách si myslí, že identita značky je len akýmisi blábolmi a omáčkami, ktoré nemajú hlbší zmysel. Tak ako dom potrebuje mať pevné základy, aby sa pri rôznych neočakávaných problémoch nezrútil, značka má svoje základy zakotvené práve vo svojej identite. Prečo sa úspešné brandy dokážu vysporiadať s rôznymi ťažkosťami, nájsť efektívne riešenie a prispôsobovať sa dynamicky meniacemu sa prostrediu? Jedným z kľúčových faktorov je to, že vedia prečo existujú, kam smerujú, ako sa tam chcú dostať a na základe čoho prijímajú každodenné rozhodnutia. Toto je inými slovami definícia zmyslu, vízie, poslania a hodnôt spoločnosti. Ak sa každý deň rozhodujete v súlade s pevne zadefinovanými pravidlami (brand identitou), potom sa nikdy nemôžete pomýliť.

Zmysel značky alebo spoločnosti definuje jasne dôvod, prečo vaša organizácia existuje. Podstatné je pochopiť, že zmysel firmy nie je len zarobiť, čo najviac peňazí. Na to aby organizácia dokázala stabilne dosahovať silné výsledky, na to aby jej uverili jej nasledovatelia či už v podobe zákazníkov alebo zamestnancov, musí mať zmysel vyššiu a udržateľnú hodnotu, ktorá je prínosom pre všetkých zúčastnených. Každá firma z amerického rebríčku Fortune 500 (najsilnejšie americké firmy na základe obratu) má pevne definovaný svoj zmysel, ktorého cieľom nie je len hanobiť majetok, ale urobiť životy ľudí po určitej stránke lepšími. Či už je to tým, že vás urobia šťastnými pomocou svojich filmov (Walt Disney), vytvorením technológií, ktoré menia svet a obohatia život každého jedného človeka (Intel) alebo zabezpečením budúcnosti bez fajčenia (Phillip Morris)… Áno, skutočne má spoločnosť, ktorá predáva cigarety toto ako zmysel 😬, ale tomu, že identita musí byť aj uveriteľná sa budeme venovať neskôr. Tak čo, viete, prečo existuje Váš brand?

Vízia je umenie vidieť veci, ktoré iní ľudia nevidia. Vízia je hnacia sila. Je to stav, kam by sa naša organizácia mala ideálne dostať, aby dokázala naplniť svoj zmysel. Ide o najvyšší a najvzdialenejší cieľ spoločnosti, ideálna verzia svetu v ponímaní našej značky, ktorá vznikne vďaka nám. Je podstatné, aby bola vízia pevne zadefinovaná a zrozumiteľná, tak aby jej pochopil každý jedinec a dokázal sa s ňou stotožniť na 100%. Vízia je to, prečo každý deň plníme čiastkové ciele, prečo vykonávame našu prácu. Správne nastavená vízia nielenže dokonale motivuje vašich pracovníkov, ktorí vidia za svojou prácou vyšší účel, ako len vytvárať nekonečný zisk, ale zároveň si získate srdcia svojich zákazníkov, ktorí nebudú svoje nákupy robiť len kvôli potrebe, ale kvôli tomu, že chcú byť zúčastnení na vašej vízii.

Nato, aby ste sa dostali k naplneniu vízie, potrebujete každý deň spĺňať misie (poslanie), ktoré vyjadrujú čo prinášate zákazníkom na ceste za vašou víziou. Misia odzrkadľuje vaše každodenné konanie, to čo robíte, aby mohla byť naplnená vízia. Príkladom je napríklad vízia v podobe sprostredkovania chutných a naplnených momentov dostupných pre všetkých (McDonalds), pričom poslanie tejto spoločnosti, ktoré ju nasmeruje k svojej vízii, je zabezpečiť chutné jedlo, dostupné takmer hocikomu, hocikde, v hocijakom čase, za dobrú cenu, s dôrazom na rýchlosť, možnosti výberu a prívetivý zákaznícky servis po celú dobu.

Posledným, no nie menej dôležitým komponentom každej organizácie sú jej hodnoty. Tento súbor vlastností alebo charakteristík odzrkadľuje to, ako sa spoločnosť bude správať v určitých momentoch. Hodnoty udávajú akým spôsobom plníme naše poslanie, aký je náš zámer. Všetky rozhodnutia v spoločnosti by vždy mali byť v súlade s hodnotami, ktoré vyznáva, inak identita značky bude trpieť a nebude vzbudzovať dôveryhodnosť. Ak si nevieme rady, ako sa v istých momentoch rozhodnúť, zamyslenie sa nad tým, či naše smerovanie ide v súlade s našimi hodnotami, a pomôže nám tak dostať sa k naplneniu vízie, by malo byť hlavným udávačom smeru. Ak je vašou víziou urobiť zo sveta lepšie miesto pre život, vaše poslanie je predávať ľuďom najkvalitnejšie potraviny, vašou základnou hodnotou je kvalita a úprimnosť, no na konci dňa zamlčíte kritické fakty o zložení Vašich produktov, asi bude každému zrejmé, že vaša firemná identita je len fejkové pozlátko.

Ako si zadefinovať vlastnú firemnú identitu?

Najlepšou možnosťou je samozrejme obrátiť sa na našu agentúru a za tučný balík peňazí spoločne spravíme z vašej spoločnosti svetový love brand. 😈 Ak máte ale okresaný budget mohlo by vám stačiť pár rád:


1.) Zmysel – spýtajte sa sami seba prečo? Prečo ste založili vašu spoločnosť? Aký úžitok má priniesť svetu? Ak chcete vybudovať značku, ktorú budú ľudia nasledovať, je potrebné prísť s niečím silnejším a prospešnejším, ako je len zarábanie peňazí na svoje bohémske slasti. K*rvy, kokaín a chlebíčky sú síce super, ale vaši zákazníci z toho nič nemajú.

2.) Vízia – stanovte si vysnívaný, ale reálny cieľ, kam by sa mala vaša značka dostať. Vízia musí mať istý pátos, prinášať naplnenie vyšších potrieb na Maslowovej pyramíde. Vízia bude to, čo vás všetkých (vás, zamestnancov, zákazníkov) bude spájať a hnať dopredu. Jej naplnenie ale musí byť reálne naplniteľné, síce nie dnes ani zajtra, ale jedného dňa áno. Nikoho nebude baviť ísť donekonečna niekam, kam sa na konci dňa nedá dostať. Všetci to skôr či neskôr pochopia a budete za hlupákov. Tak isto je potrebné, aby vízia bola trvácna. Vaša práca nekončí tak, že sa dostanete k naplneniu vízie, tam všetko len začína. Musíte byť schopní tento stav udržať.

3.) Poslanie – alebo tiež misia definuje čo sprostredkúvate vašim zákazníkom na ceste k naplneniu vízie. Inými slovami je to vaše „ako“ pri naplnení vízie. Sú to každodenné ciele, ktoré musíte plniť. Napríklad poskytovať vašim zákazníkom najlepší servis alebo dodať najlepšiu kvalitu a podobne. Poslanie musí byť rovnako udržateľné dlhodobo a musí nevyhnutne smerovať k vízii.

4.) Hodnoty – ich zadefinovanie by teraz nemalo byť zložitou úlohou, lebo ide o akýsi kódex vlastností, charakteristík a prístupov, ktoré vychádzajú a pevne korelujú s vašim zmyslom, víziou a poslaním. Hodnoty vyjadrujú to, čomu veríte a definujú vzorce správania, ktorú zaujmete v tých či oných situáciách. Môže to byť napríklad otvorenosť, jednoduchosť, efektivita, vášeň a podobne. Nesnažte sa hľadať zbytočne veľa hodnôt, naopak sa sústreďte len na tie skutočne kľúčové pre dosiahnutie vášho cieľa.

⚠️ Na záver pár upozornení:

  ⚠️ ! Nekopírujte nikdy identitu inej spoločnosti !
Tak ako je jedinečný každý človek, je jedinečná každá značka, jej produkty, zamestnanci, know how a podobne. Neznižujte sa na úroveň kopírovania. Aj tak to nebude fungovať. Identita musí vychádzať z vás, z vašej spoločnosti, vašich produktov, vašich ľudí.

⚠️ ! Myslite to úprimne !
Iba uveriteľná a zrealizovateľná identita môže dlhodobo fungovať. Čokoľvek iné je cesta do záhuby. Ak budete ľudí presviedčať, že bojujete za zelenú planétu, ale pritom vaše produkty vyrábajú v Číne bez emisných regulácií, len veľmi ťažko nájdete bláznov, ktorí vám to zožerú.

⚠️ ! Buďte konzistentní a pedantní !
Iba ak budete naozaj posadnuto smerovať k naplneniu vašej vízie, môžete vybudovať nezabudnuteľnú značku. Ak sa každý deň budete rozhodovať inak, neprihliadajúc na dlhodobé cielenie, neuspejete. Rovnako je nutné, aby ste vízii naozaj verili a bolo reálne sa k nej niekedy dopracovať. Nenastavujte si ciele, ktoré by ste chceli, ale dopredu viete, že nie sú vo vašich možnostiach. Tak ako to budete vedieť vy, časom to pochopia aj vaši zamestnanci a klienti.

Prečo by mala mať moja značka poslanie, misiu, víziu a hodnoty?

V prvom rade kvôli vám samým. Nie len firma, ale aj človek, ktorí žije bez hlbšieho zmyslu, bez zadefinovanej identity, ktorá pevne určuje, čo, ako a prečo robí, je len pustou loďkou v rozbúrenom mori, bez kapitána, kompasu a mapy.

Ak sa na to pozrieme z pragmatického pohľadu a nie poetického a filozofického, dôvodov je niekoľko.

Fakty – je dokázané, že spoločnosti, ktoré majú pevnú brand identitu, ktorú ale aj nasledujú, dosahujú väčšie úspechy, ako tie, ktoré identitu nemajú, alebo v nej nie sú až natoľko presvedčení. Všetky úspešné svetové značky a firmy majú pevne zakódovanú svoju identitu vo všetkých svojich aktivitách, a keď sa od nej niekedy odklonili a jednali mimo svojich hodnôt, väčšinou ich to stálo poriadny balík peňazí. Tak ako vám vie skvelá brand identita zabezpečiť úspechy, vie vám dobre zavariť, ako to nemyslíte úprimne.

Zamestnanci – ak dokážete presvedčiť svojich ľudí, že vaša spoločnosť existuje pre vyšší a lepší dôvod, ako je len to, že si proste chcete kúpiť červené Ferrari, s veľkou pravdepodobnosťou ich dokážete motivovať k lepším výsledkom. Je dokázané, že ľudia, ktorí pracujú na vyšších cieľoch, pričom uverili, že ich práca je prínosom pre spoločnosť, sú oveľa motivovanejšími a výška mzdy nie je to hlavné, čo ich poháňa vo svojich činnostiach.

Zákazníci – pri dnešnom presýtenom trhu v každej oblasti je náročné sa odlíšiť od konkurencie. A práve značka a jej identita je to, čo častokrát robí najväčší rozdiel medzi dvomi obdobnými produktmi alebo službami. Moderní ľudia už nechcú nakupovať veci len tak, na základe ceny, ale chcú vedieť, aký má ich rozhodnutie dopad na svet, ako naloží organizácia s ich peniazmi. Ak dokážete svojou víziou nadchnúť masy ľudí, máte takmer vyhrané. Ľudia vás budú nasledovať, budú sa chcieť stať súčasťou vašej cesty a na konci dňa vám potom aj ľahšie odpustia menšie prešľapy, pretože vedia, že smerujete niekam, kde to má pre nich zmysel a malé zaváhanie sa tak stáva menej podstatným. No len v prípade, že nejde priamo proti vašim hodnotám a prijmete zaň plnú zodpovednosť.

🔥 Záver

Vytvorením silných vyhlásení, v podobe identity vašej značky si dávate obrovský záväzok, ktorý sa vám ale dvakrát vráti, ak ho budete zodpovedne a svedomite plniť na každom kroku. Ak sa stane vaša vízia inšpiratívnou, jej efekt významným, môžete vytvoriť značku, ktorej budú zákazníci dôverovať a budú ju nasledovať za každých okolností. Čo viac, sami ju budú hrdo šíriť do sveta. Dajte ľuďom možnosť uveriť, že svojim nákupom sa zúčastnia na niečom, čo im dá zmysel, niečom, čo je väčšie ako oni alebo vaša firma a oni sa vám zasa odmenia lojálnosťou. Nezabúdajte ale, že vaši zákazníci ľahko odhalia, ak bude vaša identita iba fejkovou pretvárkou v snahe získať lepšie postavenie na trhu. Spotrebitelia sú citliví voči klamstvám viac ako voči chybám a takýto prvoplánový trik ľahko odhalia. Získať si ich priazeň naspäť je už takmer nemožné.