Decoy Effect – cenotvorba

Cena 💶 je jednou zo základných oblastí marketingového mixu, teda základných častí marketingovej stratégie. V dnešnom článku sa bližšie pozrieme na cenovú stratégiu nazývanú „Decoy Effect“ (efekt návnady). Ide o psychologický fenomén, ktorý sa týka asymetrického rozdelenia ceny v ponúkaných možnostiach.

Čo je Decoy Effect? ❓

Decoy Effect je stratégia cenotvorby, ktorá prinúti zákazníka zmeniť rozhodnutie z jednej ponuky na druhú, ktorá je drahšia alebo viac zisková pre spoločnosť. Ako? Pridaním tretej, neefektívnej ponuky – návnady. 🎣 Ide o paradox, ktorý absolútne mení pohľad na ponuku a rozhodnutie zákazníka, a to vďaka kontextu ponuky. Pri viacerých možnostiach prestáva byť rozhodujúcim faktorom cena, ale pridaná hodnota, ktorú si myslíme, že dostávame.

Určite ste si už niekedy všimli prípad, kedy spoločnosť ponúka 3 produkty alebo služby, pričom stredná ponúkaná možnosť sa javí veľmi neefektívnou a predraženou, a tak sa radšej rozhodnete pre poslednú možnosť, ktorá je síce o niečo drahšia, ale podstatne výhodnejšia. Najbežnejším príkladom môže byť ponuka občerstvenia v kine. 📽️ Predávajú sa tri veľkosti menu pukancov s nápojom. 🍿 Malé a najlacnejšie menu obsahuje aj malé množstvo produktu, a preto vás nezaujíma. Získate z neho najmenšiu výhodu, jeho výberom nemáte pocit, že ste získali niečo naviac. Stredné je to, čo potrebujete, pretože vo veľkom je množstvo pukancov, ktoré s najväčšou pravdepodobnosťou nezjete alebo budete prejedený. Potom sa ale pozriete na cenu, a rozdiel medzi stredným a veľkým menu je len 1€. To je predsa nezmysel, kúpiť si stredné menu sa zrazu zdá byť veľmi nevýhodné a hlúpe, a tak radšej beriete veľké aj keď ho nepotrebujete. A ešte s pocitom, že ste získali výhodu. Dámy a páni, toto je Decoy effect. 💁‍♀️ Akokoľvek sa vám môže zdať triviálny, podstatné je, že funguje.

Kedy použiť Decoy effect? 🦧

Stratégia návnady je výbornou voľbou, ak potrebujete 🚀 zvýšiť obrat predaja a/alebo predávať viac produktov s vyššou maržou. Ak máte dva produkty, ktoré sú si podobné, no vy potrebujete predať väčšie množstvo toho ziskovejšieho/drahšieho je na mieste pridať tretiu, očividne nevýhodnú ponuku, ako návnadu. Takýmto spôsobom vaši klienti zmenia pohľad na proces výberu, a ich prioritou sa stane získanie čo najväčšej hodnoty z nákupu. Efekt návnady sa ale začína úplne strácať v prípade, že ponúkate viac ako 3 možnosti na výber. Tu dochádza ku kognitívnej záťaži 😵 a človek už nevie tak rýchlo zhodnotiť, ktorý produkt je ten najvýhodnejší. Silná, do očí bijúca príťažlivosť najdrahšieho a zdanlivo najvýhodnejšieho produktu tak upadá. Aj keď sa na prvý pohľad môže zdať, že pridaním väčšieho výberu do ponuky získame, pretože oslovíme a prilákame viac potenciálnych zákazníkov, opak je pravdou. Širokou ponukou skutočne prilákame viac ľudí, ale tí sú jednoducho veľkým množstvom variantov ochromení, nie sú si istí, ktorá voľba je pre nich tá najlepšia a správna, a tak nakoniec od nákupu upustia.

Prečo použiť Decoy Effect? 🤔

Väčšina zákazníkov presne nevie, čo chce a ich nákupné rozhodnutie je tvorené v procese pomocou kontextu výberu. Ak človekovi ponúkate dve možnosti, väčšinou sa rozhoduje podľa ceny. Racionálnym pohľadom usúdi, že drahší produkt nielenže neprináša až toľko pridanej hodnoty, ale ani ho na konci dňa nepotrebuje. Finančná úspora vytvorí pocit získania niečoho naviac. Pridaním tretej, nevýhodnej ponuky donútite zákazníka k zmene myslenia. Zrazu preňho nie je priorita finančná úspora. Naopak, pri najlacnejšej verzii sa cíti ochudobnený a ukrátený o benefity, ktoré poskytujú ďalšie dva varianty, a tak úplne vyradí najlacnejší produkt z výberu.

Určite funguje? 🧐

Azda najznámejším príkladom, ktorý demonštruje funkčnosť použitia návnady je prípad s predplatným časopisu The Economist z roku 2009. Vydavateľstvo magazínu v tej dobe ponúkalo dve verzie predplatného:

A) lacné online predplatné na jeden rok za 59 dolárov
B) drahšie predplatné tlačenej verzie časopisu za 125 dolárov

Asi všetci tušíme, že pri tomto výbere a v dnešnej digitálnej dobe možnosť online predplatného totálne valcovala tlačené predplatné. Presnejšie 68% zákazníkov volilo variant A. Spoločnosť ale chcela prinútiť viac ľudí nakupovať tlačenú verziu časopisu, ktorá im podstatne prinesie nárast tržieb. Ako to v dobe, keď sa tlačený časopis zdá tak nepraktický oproti možnosti mať všetko dostupné okamžite vo vrecku nohavíc? Odpoveďou je návnada. Pridaním tretej ponuky, ktorá z variantu B urobila absolútne nevýhodnú až nezmyselnú možnosť, po ktorej by nikto nikdy nesiahol. Tretí variant C priniesol možnosť za rovnakú cenu 125 dolárov získať obe predchádzajúce verzie – aj tlačenú, aj online. Zrazu sa poradie kariet úplne zmenilo. Pre online verziu sa rozhodlo 16% predplatiteľov, čisto tlačenú verziu za nevýhodných 125 dolárov si objednalo presne 0 zákazníkov, zatiaľ čo kombinovanú verziu neuveriteľných 84%. Praktickosť a cenová úspora bola zrazu porazená pocitom, že získame veľkú pridanú hodnotu. 

The Economist ale ani náhodou nebol jedinou firmou, ktorá Decoy effect využíva. S rovnakým princípom sa môžeme stretnúť takmer vo všetkých ponukách spoločností, ktoré využívajú subscription model (napr. Spotify), ale aj u predajcov elektroniky (Apple) a mnohých ďalších.

Aj keď Decoy Effect je rokmi overená a funkčná stratégia prístupu k cenotvorbe, musíme na veci pozerať širšie. Pridanie návnady nie je jediným faktorom, ktorý nám ako mávnutím čarovného prútika zaručí dramatický rast tržieb. Treba sa v prvom rade sústrediť na celkový marketingový mix a Decoy Effect brať ako čerešničku na torte. Ak je naša ponuka nevýhodná od konkurencie, predávame produkty alebo služby, ktoré neprinášajú zákazníkom skutočnú hodnotu, so zle nastavenou cenou, táto stratégia nám len veľmi ťažko pomôže. Treba sa oboznámiť s celkovou psychológiou zákazníka a s rôznymi prístupmi k cenotvorbe, a tak pochopiť, čo je pre náš produkt a našich klientov funkčné.